Chuyển đổi và nâng cấp mô hình phát triển dựa vào chiến lược thương hiệu

Những năm qua, do có rất nhiều doanh nghiệp dân doanh áp dụng phương thức sản xuất dựa trên thương hiệu của đối tác nước ngoài, nên sản phẩm in dòng chữ "Made In China" (Sản xuất tại Trung Quốc) được bày bán khắp các cửa hàng và siêu thị trên toàn cầu, và rồi Trung Quốc được mệnh danh là "nhà máy của thế giới". Điều này một mặt đã góp phần đáng kể cho sự phát triển kinh tế của Trung Quốc, nhưng mặt khác lại hình thành hiện tượng sản phẩm Trung Quốc có giá trị gia tăng thấp.

Hiện nay, Trung Quốc đang khởi xướng chuyển đổi từ "Trung Quốc chế tạo" sang "Trung Quốc sáng tạo", khuyến khích tự chủ sáng tạo và đổi mới, vun đắp thương hiệu công ty. Đối với đông đảo doanh nghiệp dân doanh mà nói, sau một thời gian dài áp dụng phương thức sản xuất dựa trên thương hiệu của đối tác, thì việc xây dựng thương hiệu riêng không những phù hợp với đòi hỏi của tình hình phát triển đất nước, mà còn là sự đảm bảo cho sự phát triển lâu dài của doanh nghiệp, mỗi doanh nghiệp đều có ước mơ xây dựng thương hiệu nổi tiếng quốc tế.

Tại một cuộc hội thảo về kinh tế dân doanh Trung Quốc diễn ra mới đây, ông Ngải Phong, Phó Chủ nhiệm Ủy ban Thúc đẩy chiến lược thương hiệu nổi tiếng Trung Quốc nói, trước kia nhiều người Trung Quốc có một nhận thức sai lầm về tư tưởng kinh tế, tức là coi trọng chế tạo, coi nhẹ thương hiệu, cho rằng chế tạo là bản lĩnh thực sự, thương hiệu chỉ là đăng ký nhãn mác. Ông cho rằng, hiện nay công tác chuyển đổi mô hình phát triển kinh tế có hai điểm nhấn, một là phải coi trọng "tài nguyên mềm", hai là phải ra sức đẩy mạnh chiến lược thương hiệu. Do "căn bệnh" coi nhẹ thương hiệu tồn tại đã lâu, nên Trung Quốc cần phải làm một cuộc "cách mạng thương hiệu". Ông nói:

"Nguyên nhân thứ nhất là, vị thế của người Trung Quốc và kinh tế Trung Quốc trên thế giới hiện nay nhìn chung vẫn bị coi là người làm thuê giá rẻ, trên 90% sản phẩm Trung Quốc xuất khẩu đều là thương hiệu của đối tác, chỉ có 10% là thương hiệu Trung Quốc, hơn nữa hàng thương hiệu Trung Quốc có giá trị gia tăng rất thấp; nguyên nhân thứ hai là, thị trường Trung Quốc không phải là thị trường bài ngoại, mà là thị trường bài nội, điều này cần phải thay đổi; nguyên nhân thứ ba là, chuyển đổi phương thức tăng trưởng, tôi cho rằng cụ thể là phải thay đổi cách làm của người Trung Quốc, các nước phát triển chỉ làm 3 khâu cơ bản là tiêu hao tài nguyên ít, sử dụng thương hiệu và công nghệ, và thương hiệu có giá trị gia tăng cao. Còn cách làm của người Trung Quốc hiện nay lại tiêu hao tài nguyên tương đối nhiều, chủ yếu dựa vào lao động, và không có giá trị gia tăng về thương hiệu. Sản phẩm của Trung Quốc nhất thiết phải từng bước tăng giá trị cho thương hiệu".

Ông Ngải Phong cho rằng, sau 30 năm phát triển kể từ khi thực thi chính sách cải cách mở cửa, kinh tế Trung Quốc đã thu được nhiều thành tựu không thể phủ nhận, nhưng do về tổng thể vẫn thiếu những thương hiệu hàng đầu thế giới, nên sản phẩm Trung Quốc vẫn bị cho là hàng giá rẻ và chất lượng thấp. Trong 30 năm tới, người Trung Quốc cần phải lấy lại được lòng tin của người nên dùng bằng cách xây dựng thương hiệu.

Thực ra, tuy Trung Quốc chưa có nhiều thương hiệu nổi tiếng thế giới, nhưng đã có một số doanh nghiệp thành công đi ra thế giới, tạo dựng nên thương hiệu Trung Quốc như Lenovo, Haier, Fuyao v.v.

Tập đoàn Fuyao là công ty liên doanh, chuyên sản xuất kính an toàn dùng cho xe hơi và kính dùng cho công nghiệp, là tập đoàn công nghiệp xuyên quốc gia lớn. Tính đến nay, nhãn hiệu "FY" là "Nhãn hiệu nổi tiếng Trung Quốc" duy nhất trong ngành kính dùng cho xe hơi Trung Quốc. Chủ tịch Hội đồng quản trị Tập đoàn Fuyao Tào Đức Vượng cho biết, kính thương hiệu Fuyao hiện nay đứng đầu Trung Quốc, đứng thứ hai trên thế giới. Lúc mới thành lập vào thập niên 80 của thế kỷ 20, Tập đoàn Fuyao cũng từng áp dụng phương thức sản xuất dựa trên thương hiệu của đối tác.

Ở Trung Quốc hiện nay vẫn còn nhiều doanh nghiệp chỉ làm gia công cho thương hiệu của người khác, trong đó có những doanh nghiệp đành phải áp dụng cách này để cất bước, nhưng cũng có một số doanh nghiệp đã cố tình áp dụng phương thức sản xuất này chỉ vì ham muốn lợi ích trước mắt. Thậm chí có doanh nghiệp còn đăng ký một thương hiệu na ná thương hiệu nước ngoài, cộng thêm quảng cáo mập mờ, đánh lừa người tiêu dùng để kiếm lợi nhuận cao.

Trong quá trình từng bước đi đến thành công của Tập đoàn kính Fuyao, có sự tham gia của Công ty Saint-Gobain Pháp nổi tiếng thế giới. Trong quá trình này, Tập đoàn kính Fuyao đã từ chối lời mời sử dụng thương hiệu Saint-Gobain, ông Tào Đức Vượng nói, không ham thu lợi trước mặt bằng việc sử dụng nhãn hiệu của người khác, mới có thể xây dựng thương hiệu của mình, thực hiện phát triển lâu dài. Ông nói:

"Lúc mới đầu tư trở thành cổ đông của Tập đoàn Fuyao, Công ty Saint-Gobain đề xuất sử dụng thương hiệu của họ. Tôi nói, sử dụng thương hiệu của công ty đúng là có thể mang lại lợi ích, giá sản phẩm có thể tăng 20%-30%, nhưng có một điều không tốt là sẽ làm cho đội ngũ nhân viên nảy sinh tính ỷ lại, làm thui chột năng lực nghiên cứu và phát triển công nghệ của chúng tôi. Tôi cho rằng, tôi có trách nhiệm đào tạo đội ngũ, và không nên dùng thương hiệu của đối tác. Dưới sự nỗ lực của chúng tôi, hiện nay kính Fuyao đã là thương hiệu nổi tiếng quốc tế, các thương hiệu ô tô hạng sang nổi tiếng như Audi, Mercedes-Benz, BMW, Bentley, GM, Ford, Toyota đều dùng kính thương hiệu Fuyao. Tập đoàn chúng tôi đã phát triển từng bước như vậy, không ham muốn lợi ích trước mắt mà phải có chí hướng".

Hiện nay, cùng với sự phát triển của kinh tế Trung Quốc từ tăng về số lượng đến chú trọng chất lượng, cộng thêm ý thức bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ và ý thức thương hiệu được phổ biến rộng rãi trong xã hội, ngày càng nhiều doanh nghiệp đã chú ý tới giá trị của thương hiệu, hơn nữa đang có ý thức xây dựng thương hiệu của mình.

Về mặt xây dựng và vun đắp thương hiệu, tại cuộc hội thảo về kinh tế dân doanh Trung Quốc, ông Ngô Kiến Dân, Phó Giám đốc Hội nghiên cứu chiến lược sáng tạo và phát triển quốc gia Trung Quốc, nguyên Đại sứ Trung Quốc tại Pháp đã đề xuất một quan điểm, trong quá trình đi ra thế giới và xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp cần phải chú ý một điều, Trung Quốc phải "theo đuổi xây dựng thương hiệu quốc tế, chứ không phải là thương hiệu dân tộc". Ông nói:

"Nếu nhấn mạnh thương hiệu dân tộc, rất dễ rơi vào trạng thái "đóng cửa", trong bối cảnh toàn cầu hóa, nếu chỉ xây dựng thương hiệu dân tộc, làm thế nào để đi ra thế giới? Khi đi ra thế giới, người Trung Quốc phải theo đuổi xây dựng thương hiệu quốc tế, phải được thị trường toàn cầu công nhận, được người tiêu dùng toàn cầu ưa thích. Theo đuổi xây dựng thương hiệu quốc tế, như vậy con đường mà chúng ta đi mới ngày càng rộng mở".